Hoy hablamos con Eva Alvarez @evilandia,  consultora creativa de Ketchum y experta en innovación y creatividad, con quien tratamos cómo ser más innovadores en la creación de producto turístico. Eva participó este año en SEGITTURLab dentro de Fitur Know-How & Export, donde se organizó el taller CreaTURexperiencia.  

¿Consideras que el sector turístico es innovador en aspectos como la creación, la promoción o la comercialización de productos?

El sector turístico es un motor, tanto a nivel económico, lo que está fuera de toda duda, como a nivel dinámico en su propia esencia, al proporcionar a los usuarios la capacidad de vivir nuevas experiencias fuera de su entorno cotidiano. Es novedad y movimiento por definición. Igual que la innovación. Al tratarse de un mercado maduro en países como España, es necesario estar en constante renovación y transformación, lo que implica un esfuerzo mayor por parte de todos los agentes y entidades que influyen en su desarrollo.

En los últimos años, este sector ha invertido mucho en innovación a través de la tecnología, pero hay que tener en cuenta que la tecnología es solo una herramienta. La innovación puede estar en el propio modelo de negocio o incluso en una forma distinta de vender o crear una experiencia turística. Y en este sentido creo que todavía existen muchas oportunidades por explorar.

Ya no queremos viajar, ahora queremos tener experiencias, pero ¿Cómo definirías una experiencia turística? 

Yo hablaría de experiencias en general ¿Comer gusanos en el barrio rojo de Bangkok es una experiencia turística? No, esto te puede ocurrir en un viaje de negocios, donde no solo estás “de turismo”. Comer gusanos es toda una experiencia, y no solo en Bangkok, a eso me refiero. En el momento en el que dejamos de llamarlo “experiencia turística” es cuando ampliamos el número infinito de experiencias que podemos crear. Cuando hablamos de una experiencia, normalmente nos referimos a sucesos vividos que han tenido algo de extraordinario, por eso necesita siempre de sorpresa y novedad. Eso no quiere decir que cada vez tengamos que ofrecer cosas nuevas, si no que cambiando un pequeño detalle, podemos hacer de algo conocido, una experiencia nueva.

¿Qué debe tener una experiencia para que sea única?

En una ocasión, cuando estuve en Katmandú, al regresar de una cena me encontré en medio de una manifestación popular y desde luego era algo muy diferente de una clásica manifestación occidental. Ese momento para mi fue algo único en todos los sentidos. Miedo, curiosidad, emoción, sorpresa, todas esas sensaciones la convirtieron en una experiencia única.

Pero hablaría de cuatro cosas:

–Singularidad: que sientas que pueda ser algo difícil de repetir.

–Exclusividad: que la percibas como un privilegio, algo que pueden disfrutar muy pocos.

–Personalización: que sientas que está especialmente diseñada para ti.

–Impredecibilidad: que percibas que aparece algún elemento inesperado o fuera de lo planificado.

En cuanto a esto, hay experiencias que se convierten en únicas porque el entorno es sorprendente o cambiante, como por ejemplo navegar, bucear o hacer montañismo. Casi nunca se vende desde la sorpresa de lo que te puedes encontrar y creo que ahí existe una oportunidad.

¿Qué consejos podemos dar a los destinos o empresas turísticas para crear verdaderas experiencias?

Ser generador de experiencias te convierte en una especie de anfitrión, es como si recibieras invitados en tu casa y les preparases lo mejor que les puedes ofrecer. Eso no solo genera negocio, además construye fidelidad y recomendación.

Trabajando desde este símil voy a apuntar varias recomendaciones:

-Conocimiento de nuestros clientes potenciales: ¿conoces a los amigos que van a venir a tu casa? ¿sabes lo que les gusta?¿sabes como fue la mejor experiencia que vivieron en otras casas?

-Conocimiento de los recursos disponibles: ¿conoces bien tu casa? ¿tu vecindario? ¿quién más te puede ayudar a mejorar esta experiencia? ¿sabes lo que tienes y puedes ofrecer?

-Benchmark: ¿sabes lo que se hace en las casas de otros amigos? ¿te han contado alguna experiencia que hayan disfrutado por encima de otras?

-Reinvención continua de tus recursos: ¿Te has planteado cómo sería si incorporases algo nuevo o cambiaras algo de sitio? ¿Puedes incorporar algo que le de más valor a lo que tienes?

Siempre tenemos que estar creando las preguntas, es un ejercicio que nos lleva a encontrar respuestas o en este caso esas experiencias diferentes.

7. En los talleres que impartes, sueles utilizar dinámicas de design thinking ¿cómo las podemos aplicar en el diseño de experiencias?

El Design Thinking es una metodología de pensamiento disruptivo que te ayuda a encontrar soluciones diferentes en el diseño de cualquier servicio, producto, modelo de negocio, ideas…Se utiliza en procesos de innovación y afecta a cualquier cosa que pueda ser diseñada, que considero que es casi el 100% de las cosas que producen una interrelación o intervención de cualquier tipo. Para que nos hagamos una idea, incluso una sociedad puede ser diseñada. Por eso, en este caso, también la metodología se puede aplicar respetando sus cinco fases: empatizar, definir, idear, prototipar y testear. El único inconveniente es que este proceso suele ser largo en el tiempo y costoso en recursos, por eso siendo realista, en muchos de mis talleres en los que se piden una batería de ideas, suelo acortar la metodología y centrarme más en la parte de empatía, definición e ideación utilizando técnicas de pensamiento creativo. No es el manual literal, pero funciona si no tenemos un proyecto muy ambicioso.

También existe otro modelo que trabaja más concretamente en el diseño de experiencias, llamado Customer Journey Experience y ayuda a analizar la experiencia que tiene el cliente con el producto y servicio y desde ahí encontrar posibles modificaciones encaminadas a mejorar la experiencia o a transformarla.

Nuria Muñoz

Gerente de Comunicación y Medios

Entrevistas, Promoción, Turismo

Customer Journey, Design Thinking, Innovación creación experiencias