Expertos en sistemas de inteligencia turística y análisis de datos han coincidido en el contexto de Fitur Know-How & Export en que las claves para poner en marcha un sistema de inteligencia turística en un destino pasan por contar con objetivos definidos y disponer de recursos humanos y económicos.
Durante Fitur Know-How & Export se celebró la mesa redonda “Retos para la implantación de un Sistema de Inteligencia Turística”, moderada por Gemma Miralles, gerente de Operaciones de SEGITTUR, y en la que participaron Alberto Cadenas, director de España Visa Government Solutions; Juan A. Gómez, responsable de Inteligencia Turística de Mercado de ForwardKeys; Ricardo Millet, director de Inteligencia y Digitalización de Visit Valencia, y Ana Rosa Barreda, Jefa de Unidad de Transformación Digital y Big Data de SEGITTUR.
Retos para la implantación de un sistema de inteligencia turística
La utilidad del dato radica en su capacidad para resolver problemas reales. Por ello, todos los ponentes apuntaron la importancia de disponer de un plan con objetivos definidos. Juan A. Gómez, responsable de Inteligencia de Mercado en ForwardKeys, subrayó que su ausencia provoca “que se invierta mucho en datos sin que existan KPIS o casos de usos claros, que además podrían ser compartidos por muchos destinos y empresas. Todo esto desencadena en la mala gobernanza del dato”. Mientras, Ricardo Millet, director de Inteligencia y Digitalización de Visit Valencia, destacó que “un destino inteligente comprende cuáles son sus retos y encuentra la forma de afrontarlos”.
La disponibilidad de recursos económicos y humanos es otro de los grandes retos para poner en marcha un sistema de inteligencia. En este sentido, se habló de las posibilidades de los fondos europeos Next Generation como fuente de financiación y se insistió en la necesidad de personal con formación muy especializada. “Hay que montar sistemas, mantenerlos, interpretar los datos… en un entorno que avanza muy rápido y requiere capacidad de adaptación. En muchos destinos, los equipos humanos suelen ser pequeños y tienen otras muchas ocupaciones”, indicó Ana Rosa Barreda, Jefa de la Unidad de Transformación Digital y Big Data de Segittur. Alberto Cadenas, Director para España de Visa Government Solutions, señaló como posible solución “un esquema de colaboración público-privado en el que sea el sector privado el que facilite estos recursos humanos”.
Datos para solucionar problemas concretos: ¿qué datos buscan los destinos y qué problemas resuelven con Big Data?
Sobre todo, se busca anticipar la demanda y comprender el comportamiento del turista. Gómez indicó que cada vez “son más frecuentes los casos de uso concretos como, por ejemplo, a qué mercado me tengo que dirigir para que mi temporada baja no sea tan baja”. Respecto a la forma en que los destinos solicitan los datos, desde ForwardKeys se explicó que principalmente se demanda flexibilidad y que, aunque los cuadros de mando o el dato con una capa de inteligencia son los más habituales, en muchos casos se requiere el dato bruto.
Valencia, por su parte, como analizó Millet, aprovecha “los datos de transporte aéreo para relacionarse eficazmente con las aerolíneas, hacer previsiones y saber en qué mercados hacer campaña y en cuáles no tanto. Éstos también son útiles para las empresas locales”. Insistió en la necesidad del destino y de sus empresas de conocer la demanda: “nosotros lo basamos mucho en encuestas presenciales y las combinamos con el Big Data para tener mucha información de qué es lo que le interesa al turista”. Además, subrayó el interés para Valencia de los datos de apartamentos turísticos y apuntó a la propia web del destino y al análisis de las búsquedas en la misma como una valiosa fuente de datos relevantes.
Otra demanda habitual de los destinos, señalada desde Segittur, es poder comparar sus datos con los de otros porque “conocen perfectamente quienes son sus competidores y quieren poderse comparar para mejorar sus servicios”. Cadenas, en este sentido, subrayó la relevancia de los datos facilitados por Visa “del uso de los medios de pago pertenecientes a turistas extranjeros porque permite segmentar al turista a partir de sus compras y compararse con destinos internacionales similares”.
Por último, los expertos analizaron problemas como la latencia de los datos que hace que, sobre todo en la información proveniente de fuentes públicas, los datos estén disponibles meses después. Aunque hay acuerdo en los beneficios que tendría para la industria reducir estos tiempos, Millet hizo hincapié en el valor de los datos históricos y desde Visa se insistió en que los datos de uso de medios de pago digitales pueden ayudar a gobiernos y administraciones públicas para valorar campañas estacionales y no requieren inmediatez.
¿Son el análisis de datos y un sistema de inteligencia necesarios para todos los destinos turísticos?
Los datos que responden preguntas siempre son de valor y se recomienda su análisis para todos los destinos turísticos. No importa el tamaño del mismo y analizar datos tiene valor incluso si éstos no son a nivel del municipio y se presentan más agregados. Gómez ejemplifica con los datos aéreos porque “un destino sin aeropuerto pero próximo a la zona de influencia puede detectar tendencias y adaptar su promoción según el origen del turista y la duración de la estancia en la zona.” Por su parte, Cadenas planteó la identificación de corredores que reflejan la circulación de la tarjeta durante el viaje y ofrece a los destinos más pequeños información sobre intereses y desplazamientos de los turistas.
En este sentido, Millet y Barreda creen necesaria la importancia de una cultura del dato en los destinos y de comprender la relevancia de compartir los datos con otros porque aportan valor al sector. Desde Segittur, se expusieron otros ejemplos de datos que son valiosos para los destinos aunque inicialmente podría no relacionarse directamente con el turismo, como son datos relacionados con la sostenibilidad o con la seguridad ciudadana.
Sin embargo, hay consenso al considerar que no todos los destinos necesitan desarrollar un sistema de inteligencia, sobre todo por la dificultad de hacer frente a su continuidad. Millet enfatizó que “cuesta muchas horas, se necesita mucho conocimiento especializado y mantenerlo es caro. Hay destinos a los que quizá les sea conveniente esperar al desarrollo de una plataforma común”. El mismo razonamiento hizo Cadenas, que apuntó a “infraestructuras compartidas”. Todos aseguraron que el primer paso a dar a la hora de iniciar un sistema inteligente: acudir a los expertos y aprender de quienes ya trabajan con datos.
Si finalmente se decide implantar un sistema de inteligencia, Barreda recomendó “empezar por algo pequeño, pensar en pocos problemas concretos y buscar los datos que los puedan solucionar. Es mucho mejor poner en marcha un sistema de inteligencia sencillo con pocos datos pero que responda realmente a preguntas claras que invertir en muchos datos, plantear grandes desarrollos e intentar abarcar demasiadas fuentes que probablemente no seas capaz de mantener e interpretar”.
