Si estás interesado en poner en marcha un proyecto de escucha activa, lo primero que deberás plantearte es si quieres subcontratar un servicio llave en mano (es decir, recibir informes cerrados sobre lo que se publica en Internet de tu destino) o si prefieres meterte en las tripas, aprender a manejar herramientas especializadas y bucear en la red en busca de resultados.
La escucha activa te permitirá acceder a las opiniones que los turistas comparten, hacer seguimiento de noticias puntuales que puedan relacionarse con el turismo en tu ciudad o hasta identificar necesidades de tus turistas y asistirles al momento. Te indicamos qué opciones tienes para empezar tu servicio de escucha activa y las claves para aprovecharla al máximo.
Contratar el servicio llave en mano o hacerlo internamente
El proyecto llave en mano es la opción más cómoda porque te asegura recibir de forma periódica informes elaborados por profesionales con experiencia. Suelen incluir el número de menciones, un extracto de ellas y la cantidad de gente que ha visto el mensaje. Asimismo, frecuentemente se indica si son comentarios positivos o negativos (la distinción suele hacerse mediante el análisis informático de las palabras). Además, te recomendamos acordar que se incluya la valoración de un analista.
La gestión interna es probablemente la opción más exigente porque requiere una inversión en tiempo y formación para aprender a usar las herramientas. También será necesaria la licencia de un software para el seguimiento. Lo mejor es que el conocimiento se queda en casa y los costes probablemente se reduzcan a medida que se optimizan los trabajos.
Nuestro consejo es probar antes de tomar la decisión. Puedes contactar con algunas empresas especializadas para ver cómo trabajan y además examinar las versiones de prueba de las herramientas para analizar su dificultad.
Tres claves para aprovechar al máximo la escucha activa
Hablamos de la selección de fuentes y palabras clave a seguir, del conocimiento del turista y de la necesidad de entender que la escucha activa es un trabajo continuo y en constante adaptación.
La selección de fuentes y de las palabras clave a seguir son la base para obtener buenos resultados. Las fuentes serán principalmente perfiles en redes sociales que tengan influencia en el turismo de nuestro destino. Por ejemplo, el perfil oficial de promoción, los de empresas relevantes del sector en la ciudad, los de las principales atracciones turísticas, los de medios especializados, los de destinos próximos o competencia del nuestro, los de prescriptores que conozcamos… Su análisis será doble. De un lado, su contenido. Del otro, y más importante, las reacciones de sus seguidores a las publicaciones, ya que nos darán información sobre gustos, preferencias o quejas de los potenciales turistas.
Las palabras clave son fundamentales porque se emplean para localizar menciones sobre nuestro destino en medios y redes sociales. El punto de partida para elegirlas son las fortalezas del destino y sus atracciones turísticas. Por ejemplo, en el caso de Mérida sería imprescindible combinar el nombre de la ciudad con palabras relacionadas con arte romano, patrimonio mundial o turismo cultural. Asimismo, sus propios monumentos funcionarían como palabra clave.
Conocer al turista y saber cómo habla es esencial porque intentamos localizar sus comentarios entre la ingente información de Internet. Es decir, tendremos que adaptar las palabras clave al modo en que se expresan y buscan los turistas. Por ejemplo, si sabemos que en redes muchos usuarios acortan el nombre de Barcelona, sería buena idea incluir en las búsquedas términos como “Barna” o “Bcn”.
Ten en cuenta algo básico: si te interesa saber qué dice un turista extranjero, las palabras clave tendrán que ser en su idioma. Es más, recuerda que un idioma varía según el país en el que se habla (el mismo castellano es distinto en España y Latinoamérica) Por eso, es recomendable trabajar las búsquedas con alguien nativo del país de los turistas.
Por último, es fundamental saber que es un trabajo continuo y que permite su actualización y adaptación constante. Primero, porque las pruebas serán el mejor modo de afinar las búsquedas. Después, porque es flexible y nos permite adaptar el seguimiento a hechos puntuales como la celebración de un gran evento. Por ejemplo, en Mérida habría que incluir a la búsqueda términos como teatro clásico, actores, interpretación, espectáculos o taquilla durante el Festival de Teatro Clásico. Esperamos que te animes a lanzar un servicio de escucha activa para monitorizar tu marca, tu destino u hotel en Internet. No dudes en compartir tu experiencia en los comentarios y recuerda que puedes contactarnos a través del correo electrónico info.sit@segittur.es
