Vivimos inmersos en un proceso global de digitalización en todos los ámbitos de nuestra vida, tanto personales como profesionales. El sector turismo no es ajeno a esta transformación, y aspectos como la reputación digital adquieren más importancia que nunca en la gestión de un destino turístico. En el siguiente artículo aportaremos algunos de los factores clave que, desde nuestra experiencia como empresa de market research que gestiona la reputación digital de varios destinos turísticos, aseguran el éxito en este tipo de proyectos.
En primer lugar, aclaremos: ¿qué entendemos por reputación digital? En nuestra opinión, todo contenido presente en los canales digitales que puede tener un impacto positivo o negativo en cualquiera de las fases de nuestro Customer Journey. Desde un titular que leo en un medio digital y genera awareness sobre un nuevo destino hasta una opinión negativa sobre la gastronomía de una ciudad, pasando por la viralidad de un hashtag que difunde un atractivo turístico. Todo es reputación y todo impacta. Así, respondemos a otra pregunta fundamental: ¿qué debemos medir? Un proyecto de reputación digital no puede limitarse a la medición de las redes sociales (y mucho menos cuando solo monitorizamos la actividad en nuestros canales propios), sino que debe abarcar todo contenido referido a nuestro destino y que un usuario pueda encontrar en los canales digitales, de forma activa o reactiva: RRSS, noticias, reviews, resultados de búsquedas, imágenes, etc.
Y es que la reputación digital impacta en cualquier destino turístico, independientemente de su tamaño. De hecho, resulta tan crucial en aquellos destinos de tamaño pequeño o medio que están luchando por ganar cuota de mercado -y cuya reputación digital está en construcción-, como en aquellos cuya reputación de marca pueda ser previa incluso a la era digital. Cualquier estrategia de marketing y comunicación aplicada a nuestro destino no podrá desarrollarse de forma completa si no somos conscientes de cómo se está construyendo nuestra reputación en los canales digitales.
Entrando ya a un nivel más operativo, desde Nethodology destacamos 3 factores clave que marcarán la diferencia y permitirán a un destino turístico generar valor a partir del estudio de su reputación digital.
En primer lugar, combinar diferentes tecnologías y herramientas. Si, como decíamos antes, los canales donde se está construyendo la reputación del destino son múltiples, así lo deben ser también las herramientas que utilicemos. Debemos contar, al menos, con soluciones para monitorizar las redes sociales, así como los medios online, otras para descargar y analizar todo lo que sean reviews y temas de CX, y otras para hacer seguimiento de los volúmenes de búsquedas.
Este punto nos lleva ineludiblemente al segundo factor clave: disponer de un equipo humano con perfil analítico que tenga el expertise y, sobre todo, el tiempo suficiente para pilotar el proyecto. Con frecuencia nos encontramos con destinos que, habiendo contratado una herramienta de medición de la reputación digital (a menudo presentada como prácticamente automática y que requiere de mínima dedicación), no son capaces de generar valor real en sus estrategias de comunicación y marketing.
Esto sucede por varios motivos, como la complejidad de entender las herramientas, la falta de recursos necesarios o el mal uso de los datos, que solamente son recogidos pero no analizados, lo cual requiere todavía más tiempo y expertise. Por tanto, la colaboración de un proveedor externo capaz de aportar expertise en el uso de herramientas y en el análisis de los datos resulta indispensable.
Y, así, llegamos al tercer factor clave para el éxito: la interpretación del dato. En la época digital en la que vivimos, disponer de datos resulta relativamente fácil, pero en exceso generan montañas de información y menciones indescifrables. El dato es la materia prima con la que trabajamos, pero el foco de un proyecto de reputación digital debe estar siempre en el producto final: la interpretación para generar insights, detectar amenazas u oportunidades, hacer lecturas por mercados y, en definitiva, todo aquello que ayude en la toma de decisiones.
Este es el enfoque que siempre debemos tener claro, y para hacerlo posible debemos contar con las herramientas y el equipo humano necesario. Solo siguiendo estos tres puntos nos aseguraremos el éxito en un proyecto de reputación digital para nuestro destino turístico.
Business Development Manager de Nethodology