En un entorno cada vez más globalizado y competitivo, el adecuado posicionamiento de un destino turístico juega un papel clave, motivo por el cual el desarrollo de una estrategia de place branding en los destinos es cada vez más frecuente. Para abordar este tema en detalle, contamos con la Coordinadora del Doctorado de Turismo de la Universidad de Nebrija, la Dra. Marta Plumed Lasarte, que precisamente abordó en su tesis doctoral la importancia de la imagen en los destinos y el desarrollo de marcas territoriales, con un estudio en el que analizaba la percepción de los residentes y su influencia en el éxito de la marca.

Marta Plumed habla en esta entrevista acerca de la importancia de la imagen de marca en un destino, así como de las posibilidades que ofrece el marketing en un contexto de competencia creciente entre destinos.

1. ¿En qué medida afecta la imagen de marca a un destino?

Afecta muchísimo. Sólo tenemos que ver qué está pasando en casos como Turquía o Egipto, cuya imagen se ha visto negativamente afectada por atentados y conflictos, y como consecuencia el turismo ha disminuido, ya que la imagen que transmiten es de destinos inseguros. También hay casos contrarios, aquellos destinos cuya imagen se ha consolidado y eso motiva las llegadas. Por ejemplo, Barcelona es una ciudad con una imagen muy consolidada en el mercado internacional, y ello hace que reciba más turistas que Madrid, por ejemplo, conocida también en todo el mundo y con muy buena oferta cultural.

2. ¿Qué poder tiene la imagen de marca España? ¿Y el resto de marcas autonómicas o locales?

La marca turística de España es una de las mejores posicionadas. Es de las más longevas, durante sus más de 30 años ha mantenido el logo original (algo que no suele ocurrir) pero ha ido adaptando sus campañas a los diferentes objetivos y necesidades del mercado. España lleva muchos años siendo el segundo o tercer destino a nivel mundial y el número de llegadas no deja de crecer, y estoy segura una parte se debe a las campañas de marketing y branding de Turespaña.

En cuanto al resto de marcas en España, la cosa cambia. En los últimos años ha habido un boom de branding territorial y se han creado muchísimas marcas. Se dan casos en los que, en la misma comunidad autónoma, hay una marca autonómica, varias marcas provinciales y varias marcas locales, llegando a coexistir hasta 10 marcas diferentes en una misma comunidad, cada una con sus campañas y sus estrategias.

En la investigación que realicé para mi tesis doctoral traté de localizar y analizar todas las marcas territoriales existentes en España y llegué a contabilizar 78, sin contar marcas como “España verde” que representan a varias comunidades. Y eso son datos de 2013, así que imagino que a día de hoy habrá incluso más. Creo que es excesivo tanto a nivel de gestión como económicamente. Que en un mismo territorio convivan tantas marcas que representan a territorios tan pequeños como un pueblo o una comarca no tengo claro si es verdaderamente rentable y lógico.

3. ¿Es fácil cuantificar si una buena imagen de marca se traduce en mayor volumen de llegadas o gasto?

Fácil no es. En primer lugar hay que saber a qué mercado está dirigida la marca, ya que no es lo mismo llegar al mercado nacional que al internacional. También tienen que estar claros los objetivos de la marca, si es dar notoriedad al destino, que aumenten las llegadas, el gasto, la satisfacción, el retorno… Además, la repercusión que puede tener una marca para un destino es algo que no se puede medir al día siguiente de lanzar la marca, y una estrategia de branding es un plan a largo plazo, es decir, con un mes de campaña no se consigue nada.

Según los objetivos y el mercado al que se dirija se necesitarán un tipo de acciones y una duración determinada y, sobre todo, que eso no se vea limitado por los 4 años de mandato del gobierno en cuestión, lo cual no siempre es fácil. Si un gobierno, a mitad de mandato, lanza una marca en su destino y a los dos años el gobierno cambia y el nuevo partido no quiere dar continuidad a lo que hizo el anterior (algo muy habitual), la estrategia habrá durado dos años y probablemente se habrá quedado incompleta, por lo que es imposible medir su impacto de forma fiable, además de que se habrá metido mucho dinero público en saco roto. Con todo esto no quiero decir que no se pueda medir el impacto de una marca en un destino.

Con la estrategia bien planteada y desarrollada, un tiempo después al lanzamiento de la marca se puede ir analizando su impacto en el número de llegadas, el nivel de satisfacción, la intención de ir al destino, etc., y por supuesto que una marca bien llevada va a ayudar en todo eso.

4. ¿Cómo influyen las campañas de marketing sobre la imagen de un país?

Como decía en la anterior pregunta, dependerá de cómo se haya ido llevando la estrategia de marketing y de la imagen que ya de por sí tiene el país, entre otras cosas. Podemos fijarnos en el caso de Colombia, un país que ha sufrido durante muchos años el peso de una imagen de destino peligroso. El gobierno de Colombia lleva años esforzándose e invirtiendo en campañas de marketing y branding para poder cambiar esa imagen y realmente lo está consiguiendo, tal y como demuestran sus datos de turismo. Cambiar o mejorar la imagen de un país no es nada fácil, pero si el objetivo está claro y se aúnan esfuerzos, se puede conseguir.

Beatriz García Moreno

Jefe de proyecto de SEGITTUR

Entrevistas, Promoción, Turismo

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